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經(jīng)濟師考試初級工商管理考點精講(3)

第三章 市場營銷

一、市場營銷的基本概念

（一）市場營銷及其作用

1．市場營銷的含義及其核心思想

（1）市場營銷活動既包括企業(yè)在流通領(lǐng)域內(nèi)進行的活動，還包括生產(chǎn)過程開始前的產(chǎn)前活動和流通過程結(jié)束后的售后活動。

（2）所謂市場營銷，就是在不斷變化的市場環(huán)境中，旨在最大限度地滿足顧客消費需要，保證企業(yè)經(jīng)營目標實現(xiàn)地商務活動過程。

2．市場營銷的作用和功能

市場營銷地作用在于解決生產(chǎn)與消費的矛盾，滿足生活消費和生產(chǎn)消費的需要，力求在社會生產(chǎn)和社會需要之間達到某種平衡。

市場營銷是通過四大類功能來創(chuàng)經(jīng)濟效益、解決矛盾、發(fā)揮作用的。這四類功能包括：交換功能、物流功能、便利功能、示向功能。

（二）市場營銷觀念的演變

1．五種市場經(jīng)營觀

市場經(jīng)營觀是貫穿于企業(yè)市場營銷活動中的指導思想，是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的基本態(tài)度和思維方式，又稱營銷管理觀，其核心是確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的中心。

（1）生產(chǎn)觀念

這種經(jīng)營思想產(chǎn)生較早，其核心是生產(chǎn)的增加和改進。生產(chǎn)是企業(yè)活動的中心，企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品就銷售什么產(chǎn)品。

（2）產(chǎn)品觀念

這種經(jīng)營思想也產(chǎn)生較早，其核心是產(chǎn)品的物美價廉。這種觀念的本質(zhì)是生產(chǎn)什么就銷售什么。

（3）推銷觀念

當市場上出現(xiàn)比較明顯的供過于求的局面時，推銷觀念就產(chǎn)生了。

（4）市場營銷觀念

這種經(jīng)營觀念以市場需求為核心，消費者需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就生產(chǎn)、經(jīng)營什么產(chǎn)品。

（5）社會營銷觀念

這種經(jīng)營觀念時對市場營銷觀念的重要補充和完善。它強調(diào)企業(yè)提供產(chǎn)品不僅要滿足消費者的需要，而且要符合整個社會的長遠利益。

2．傳統(tǒng)經(jīng)營觀念與新型經(jīng)營觀念的區(qū)別

生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念屬于傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念，本質(zhì)上是一種生產(chǎn)觀念；市場營銷觀念和社會營銷觀念屬于新型經(jīng)營觀念，本質(zhì)上是一種現(xiàn)代營銷的觀念。

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