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注冊會計師《公司戰(zhàn)略與風險管理》第三章市場營銷戰(zhàn)略

市場營銷戰(zhàn)略

(提供市場營銷戰(zhàn)略)市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)公司總體戰(zhàn)略與業(yè)務單位戰(zhàn)略規(guī)則，在綜合考慮外部市場機會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。

一、確定目標市場

確定目標市場主要工作是進行市場細分和目標市場選擇。

1.市場細分

(1)消費者市場細分的依據(jù)。市場細分要依據(jù)一定的細分變量來進行。消費者市場的細分變量主要有地理、人口、心理和行為四類。相應地，消費者市場細分也包括四類。

(2)產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)

①最終用戶

在產(chǎn)業(yè)市場上，不同的最終用戶對同一種產(chǎn)業(yè)用品的市場營銷組合往往有不同的要求。

②顧客規(guī)模。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，許多公司建立適當?shù)闹贫葋矸謩e與大顧客和小顧客打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照顧客規(guī)模將其顧客細分為兩類顧客群：一類是大客戶，這類顧客群由該公司的全國客戶經(jīng)理負責聯(lián)系;另一類是小客戶，由外勤推銷人員負責聯(lián)系。

③其他變量。許多公司實際上不是用一個變量，而是用幾個變量，甚至用一系列變量來細分產(chǎn)業(yè)市場。

2.目標市場選擇

所謂目標市場，就是企業(yè)決定要進入的市場，也就是企業(yè)擬投其所好、為之服務的那個顧客群。企業(yè)在決定為多少個子市場服務即確定其目標市場涵蓋戰(zhàn)略時，有3種選擇：(1)無差異市場營銷。(2)差異市場營銷。(3)集中市場營銷。

3.市場定位

選擇目標市場之后，下一步就是找出這些客戶有哪些需要，也就是如何定位企業(yè)產(chǎn)品的市場定位。市場定位的主要方法有：根據(jù)屬性和利益定位;根據(jù)價格和質量定位;根據(jù)用途定位;根據(jù)使用者定位;根據(jù)產(chǎn)品檔次定位;根據(jù)競爭局勢定位;以及各種方法組合定位等。

二、設計市場營銷組合

市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分。市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本變量，即產(chǎn)品、促銷、分銷、價格。

1.產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品組合策略、品牌與商標策略和產(chǎn)品開發(fā)策略。

2.促銷策略

促銷的目的是：贏得潛在客戶的注意;產(chǎn)生利益;激發(fā)客戶的購買渴望;刺激客戶的購買行為。

企業(yè)將其產(chǎn)品或服務的特性傳達給預期客戶的方式被稱為促銷組合。

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