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公司戰略與風險管理輔導：第二章(9)

第三節 經營環境與競爭優勢環境分析

經營環境又稱為任務環境，主要是指影響企業獲取必要資源或確保經營活動順利開展的因素，包括：市場分析和競爭地位、消費者消費狀況、融資者、勞動力市場狀況等。經營環境比宏觀環境和行業環境更容易為企業所影響和控制，更有利于企業主動應對其機會與威脅。

一、市場分析【重點掌握】

市場定義為具有相似需求的一群消費者，一個行業中可能存在多個市場，企業可以對市場進行細分，即使是同一個大的市場銷售大類產品，也可以根據不同細分市場來采取不同的競爭方式來滿足消費者的需要。例如，汽車制造商須針對不同的消費者群體對汽車制造業進行分類，大致可概括的類別有環保車、私家車、公共汽車、豪華車或高檔車，并采取一系列營銷方案來滿足消費者的不同需求。對市場和特定市場的關鍵特點進行分析有助于了解市場細分的基本原理。

(一)競爭對手分析

五力模型中的同業競爭因素提供了對競爭者的一般了解。但是，企業需要更為細致的對主要競爭對手建立具體檔案。在進行競爭對手分析時，需要對那些現在或將來對企業戰略可能產生重大影響的主要競爭對手進行認真分析。競爭對手分析的主要目的在于估計競爭對手對本公司的競爭性行動可能采取的戰略和反應，從而有效地制定自己的戰略方向及戰略措施，建立起企業自己的競爭優勢。需要評價的競爭對手包括如下：

(1)現有的直接競爭對手。企業應該密切關注主要的直接競爭對手，尤其是那些與自己同速增長或比自己增長快的競爭對手，必須注意發現任何競爭優勢的來源。一些競爭對手可能不是在每個細分市場都出現，而是出現在某特定的市場中。因此不同競爭對手需要進行不同深度水平的分析，對那些已經或有能力對公司的核心業務產生重要影響的競爭對手尤其要密切注意。

(2)新的和潛在的進入者。現有直接競爭對手可能會因打破現有市場結構而損失慘重，因此主要的競爭威脅不一定來自它們，而可能來自于新的潛在的競爭對手。新的競爭對手包括以下幾種：進人壁壘低的企業;有明顯經驗效應或協同性收益的企業;前向一體化或后向一體化企業;非相關產品收購者，其進入將給其帶來財務上的協同效應;具有潛在技術競爭優勢的企業。

競爭對手分析需要主要做到以下幾點：分析主要競爭者的目標;分析主要競爭者對其自身和對產業的認識;分析主要競爭者的目前戰略;分析主要競爭者的潛力。

(二)競爭性定位

識別競爭對手后，需要認識到并非所有競爭對手都是直接相互競爭。競爭對手會有許多不同的分組。每個群組在相似產品、市場類別中遵循相似戰略，或有不同的戰略或不同的目標產品市場。這些群組被稱為戰略群組，只有處于同一個戰略組的企業才是真正的競爭對手。每個戰略群組根據其所采取的競爭戰略不同而在市場中具有不同的地位。

如果管理層能夠確定戰略群組，便可以更好地設計產品和營銷方案來滿足消費者需求，可以更準確地定義正在與企業競爭的對手，并確定哪些因素可阻止潛在的競爭對手進入該戰略群組。確定戰略群組需要考慮的因素包括：產品類別、消費者群組(個人消費者和企業客戶)、國家或區域劃分的群體細分以及競爭對手。

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