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注冊會計師《公司戰略與風險管理》第二章競爭對手分析

競爭對手分析

(提供競爭對手分析)競爭環境分析包括兩個方面：一是從個別企業視角去觀察分析競爭對手的實力(用顯微鏡觀察);二是從產業競爭結構視角觀察分析企業所面對的競爭格局(用放大鏡觀察)。

對競爭對手的分析有四個方面的主要內容，即競爭對手的未來目標、假設、現行戰略和潛在能力

1、競爭對手的未來目標

對競爭對手未來目標的分析與了解，有利于預測競爭對手對其目前的市場地位以及財務狀況的滿意程度，從而推斷其改變現行戰略的可能性以及對其他企業戰略行為的敏感性。

對競爭對手未來目標分析從以下三個方面展開：

一是競爭對手目標分析對本公司制定競爭戰略的作用;

二是分析競爭對手業務單位(包括其各個公司實體)的目標的主要方面;

三是多元化公司母公司對其業務單位未來目標的影響。

2、競爭對手的假設

假設包括競爭對手對自身企業的評價和對所處產業以及其他企業的評價。假設往往是企業各種行為取向的最根本動因。所以了解競爭對手的假設有利于正確判斷競爭對手的戰略意圖。

競爭對手的假設分為兩類：

一是競爭對手對自己的假設;

二是競爭對手對產業及產業中其他公司的假設。

每個公司都對自己的情形有所假設。例如，它可能把自己看成社會上知名的公司、產業領袖、低成本生產者、具有最優秀的銷售隊伍等。這些對其本公司的假設將指導它的行動方式和對事物的反應方式。例如，如果它自視為低成本的生產者，它可能以自己的降價行動來懲罰某一降價者。

競爭對手關于其公司情形的假設可能正確也可能不正確。不正確的假設可造成令他人感興趣的戰略契機。例如，假如某競爭對手相信它的產品擁有市場上最高的顧客忠誠度，而事實上并非如此的話，則刺激性降價就可能是搶占市場的好方法。

這個競爭對手很可能拒絕作相應降價，因為它相信該行動并不會影響它的市場占有率。只有發現已丟失了一大片市場時，它可能才認識到其假設是錯誤的。

正如競爭對手對它自己持一定假設一樣，每個公司對產業及其競爭對手也持一定假設。同樣，這可能正確也可能不正確。

對各種類型假設的檢驗能發現在管理人員認識其環境的方法中所存在的偏見及盲點。競爭對手的盲點可能是根本看不到事件(如戰略行動)的重要性，沒有正確認識它們，或者可能只是很慢地才覺察到。找出這些盲點可幫助公司辨識立即遭報復的可能性，并有針對性地采用行動以使競爭對手的報復失靈。

3、競爭對手的能力

對競爭對手能力實事求是的評估是競爭對手分析中最后的步驟。競爭對手的目標、假設和現行戰略會影響其反擊的可能性、時間、性質及強烈程度。

而其優勢與劣勢將決定其發起或反擊戰略行動的能力以及處理所處環境或產業中事件的能力。

在具體分析競爭對手能力時，要依據這一框架，分析競爭對手以下幾方面的能力：(五種能力)

⑴核心能力

①競爭對手在各職能領域中能力如何?最強之處是什么?最弱之處在哪里?

②競爭對手在其戰略一致性檢測方面表現怎樣?

③隨著競爭對手的成熟，這些方面的能力是否可能發生變化?隨時間的延長是增長還是減弱?

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