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注冊(cè)會(huì)計(jì)師風(fēng)險(xiǎn)管理知識(shí)點(diǎn)：在戰(zhàn)略實(shí)施中的營(yíng)銷計(jì)劃

知識(shí)點(diǎn)十七、在戰(zhàn)略實(shí)施中的營(yíng)銷計(jì)劃

（一）營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的變量

1、市場(chǎng)細(xì)分（第二章第三節(jié)經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析中的了解消費(fèi)者，也有市場(chǎng)細(xì)分內(nèi)容）

根據(jù)客戶的需要和消費(fèi)習(xí)慣將市場(chǎng)劃分為不同客戶群的市場(chǎng)。

在有效地細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，考慮如下因素很重要：（1）可衡量性。（2）可進(jìn)入性。（3）適應(yīng)性。（4）穩(wěn)定性。（5）足量性。

目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略可分為：

市場(chǎng)集中化：以一種營(yíng)銷組合面向一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)

選擇性專業(yè)化：不同細(xì)分市場(chǎng)配有不同的營(yíng)銷組合

產(chǎn)品專業(yè)化：企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并按照不同的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)其加以調(diào)整使其適應(yīng)不同的細(xì)分市場(chǎng)

市場(chǎng)專業(yè)化：企業(yè)專門(mén)為一個(gè)特殊的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，并為該細(xì)分市場(chǎng)提供一系列不同的產(chǎn)品

市場(chǎng)全面化：企業(yè)要為整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)

2、產(chǎn)品定位

選擇特殊客戶群為目標(biāo)，找出這些客戶有哪些需要。

產(chǎn)品定位是指了解用戶認(rèn)為具有競(jìng)爭(zhēng)性的品牌或產(chǎn)品。將產(chǎn)品定位用作戰(zhàn)略實(shí)施工具的經(jīng)驗(yàn)法則如下：

（1）最佳的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)可能就是尚未開(kāi)發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)；

（2）不要定位在若干細(xì)分市場(chǎng)之間；

（3）不要對(duì)兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)采用同一戰(zhàn)略；

（4）不要將自己定位在定位圖的中間區(qū)域。

（二）市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)方式

市場(chǎng)調(diào)研是指系統(tǒng)性地搜集、記錄和分析與產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷問(wèn)題有關(guān)的信息。市場(chǎng)調(diào)研計(jì)分為實(shí)地調(diào)研和案頭調(diào)研。

案頭調(diào)研是指對(duì)現(xiàn)有的或二手資料進(jìn)行搜集和分析。案頭調(diào)研可能利用到現(xiàn)有的企業(yè)報(bào)告與其他企業(yè)內(nèi)外部信息。

實(shí)地調(diào)研是指直接從回答者那里搜集新的信息。

市場(chǎng)調(diào)研的主要步驟：

①定義并定位問(wèn)題，設(shè)定目標(biāo)；

②建立假設(shè)；

③調(diào)研，包括案頭調(diào)研和實(shí)地調(diào)研；

④數(shù)據(jù)搜集；

⑤分析和解釋；

⑥結(jié)論和建議。

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